Cet article de synthèse sur les stratégies de communication sonore de la marque que j'ai publié dans Décisions Marketing présente les principales utilisations de la musique par les marques : le jingle, l'ambiance musicale, la chanson commerciale. Il précise également les grands métiers qui se créent ou qui existent autour de la création musicale pour l'entreprise : la composition, le playlistage, le remixage, la production vocale, etc.

La seconde partie vise à repréciser l'intérêt d'une stratégie musicale de marque en se fondant sur quelques travaux récents et en soulignant la très délicate comparaison des résultats académiques publiés jusqu'alors. Parmi les résultats présentés :

  • La musique facilite l'interaction clients/employés, doit varier au cours de la journée, peut attirer ou faire fuir le client et élimine la sensation de vide (Areni, 2003),
  • L'étude de Garlin et Owen (2006) qui se base sur une méta-analyse de 32 recherches antérieures pour souligner que : la familiarité et le caractère plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (reconfirmé par Galan, 2008), la présence de musique (vs. silence) a un impact positif sur la consommation et le plaisir, un volume plus fort (vs. faible) ou un tempo plus rapide (vs. lent) allongent la perception du temps passé, le tempo agit de manière importante sur l'activation.
  • Il est possible créer chez le consommateur des associations entre certaines caractéristiques musicales (tempo et timbre) et des valeurs de marque (Goudey, 2007). L'identité musicale vient alors "illustrer" et soutenir les valeurs de marque et les autres éléments de communication.

Enfin une dernière partie s'attache à mettre en valeur les limites et difficultés sur la mise en oeuvre d'une stratégie d'identité musicale :

  • si l'information visuelle est dense, il convient de choisir des musiques adhoc,
  • il faut prendre en charge la surcharge informationnelle créée par des musiques à tempo rapide, à volume fort ou à timbre cristallin (cf. période de noël),
  • la musique doit être cohérente avec les autres éléments sensoriels de la communication (cf. synesthésies) car les processus sensoriels, cognitifs et affectifs s'entremêlent pour engendrer un comportement.

Référence : Goudey A. (2008), Stratégies de communication sonore de la marque : bilan et perspectives de l'utilisation de l'identité musicale de marque, Décisions Marketing, 61-65