Entreprises et Développement Durable : l’intégration proactive de la consommation durable dans les stratégies marketing
Par Anne-Sophie Binninger, mercredi 1 avril 2009 à 15:12 :: Alter-marketing :: #4 :: rss
Pour les entreprises qui souhaitent aller dans le sens des évolutions actuelles de consommation en matière d’environnement, d’égologie, de social ou sociétal, il parait indispensable de clarifier les nouveaux comportements de consommation dits « responsables ». A ce titre, elles doivent envisager leurs stratégies marketing comme porteuses de solutions plutôt que comme vecteurs de problèmes. La prise en compte des consommateurs et de leurs modes de fonctionnement constitue une étape indispensable qui doit guider les stratégies futures en matière d’innovation, de gestion des marques, de produits, de distribution et de communication, tout en laissant la place à des mises en œuvre collectives et relationnelles plus spécifiques.
Cet article de synthèse sur les liens consommation-marketing responsables publié dans la revue « Management International » fait le point sur les courants de littérature liés à la consommation durable et sur les facteurs d’accélération probables de celle-ci. A la lumière de la Théorie du Comportement Planifié (Ajzen 1991), il propose de mieux comprendre comment le processus comportemental se met en place. Enfin il permet de définir les leviers opérationnels qui vont permettre de développer des approches marketing adaptées. Parmi les résultats présentés, plusieurs sont directement opérationnalisables :
- l’identification sous forme matricielle des actions possibles des consommateurs à l’égard des entreprises respectueuses ou pas des enjeux du développement durable
- la mise en évidence de quatre passages difficiles dans le processus de consommation entre une attitude positive à l’égard des entreprises et des marques responsables et le comportement réel :
* (1) sensibilité-intention d’action,
* (2) intention d’action non marchande-intention d’action marchande,
* (3) intention d’achat - achat,
* (4) achat - comportement d’achat répétitif.
Enfin, la dernière partie s’attache à déterminer les options stratégiques possibles pour la mise en œuvre d’un marketing responsable, et notamment :
- 1/ Les axes de développement d’un marketing international intégré mais adaptatif.
- 2/ Les moyens d’action pour générer de la motivation d’action orientée vers les produits.
- 3/ Les leviers permettant de faciliter l’identification et l’accès aux offres orientées DD.
- 4/ Et les modes d’action permettant d’ inciter à la répétition des actes d’achat.
Le marketing « durable » ou responsable en est encore à ses débuts. Il reposera très certainement sur une approche macro-marketing plus pointue des parties prenantes de l’entreprise et en particulier des clients, dont les objectifs complexes et antinomiques doivent continuer à être circonscrits dans le futur.
Référence : Binninger AS, (2008), « Entreprises et Développement durable : l’intégration proactive de la consommation durable dans les stratégies marketing internationales », Management International, vol.12 (2), pp 97-108.
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