S’intéresser à la consommation et aux comportements qui en découlent permet de constater que le consommateur est devenu multiforme et caméléon. Le marché s’est transformé au fil des années en un concept hétérogène et multiple, représenté par des individus disparates dans leurs aspirations et leurs modes de fonctionnement. Les problèmes de consommation symbolisent l’ensemble des questions de la société moderne et plusieurs composantes émergent aujourd’hui : - une montée en puissance généralisée des attentes de réassurance, tournées vers la santé, l’écologie ou la solidarité. - l’émergence de nouveaux consommateurs, appelés aussi alter consommateur, nouveau consommateur de produits et circuits alternatifs (commerce équitable, «cabas» bio), et d’enseignes ayant clairement préempté ce registre (Nature et Découvertes, Body Shop). - la généralisation des attentes et comportements qui se cristallisent sur une recherche de «bonnes affaires» et de prix bas, circuits de distribution positionnés discount, hard discount, offre croissante de produits « low cost », notamment en provenance des pays à bas salaires.

A travers cette étude, ces deux tendances contradictoires sont étudiées par le biais de types de produits différents : produits portant un label, marques de distributeur classique, marques de distributeur labellisée. Les résultats montrent clairement que l’orientation économique et l’orientation sociétale d’achat sont deux dimensions paradoxales des consommateurs actuels, qui tendent à s’opposer clairement. L’orientation sociétale d’achat se traduit sous par une conscience générale et par une sensibilité plus engagée. La sensibilité engagée reste la plus active en termes de répercussion directe sur les produits. Deux catégories de produits jouent chacune sur l’un des registres : marque de distributeur (MDD) et orientation économique d’achat, produit labellisé et orientation sociétale. Le consommateur qui recherche particulièrement les prix bas ou les promotions rentre bien dans une forme d’utilitarisme exacerbé, qui ne s’embarrasse pas de considérations sociétales dans ses relations aux produits. L’orientation sociétale engagée entre clairement en contradiction avec l’achat prévisible de marques de distributeur. Les résultats concernant la MDD labellisée montrent que le consommateur Qui a une orientation sociétale perçoit le signal du label, alors que la MDD reste une référence avant tout économique. Ceci augure de changements attitudinaux, qui pourront avoir des répercussions sur les approches classiques des managers de grandes marques.

Référence: BINNINGER, A.S., (2009), « Les paradoxes des consommateurs au cœur des enjeux marketing: une analyse comparative des orientations économique et sociétale d’achat », Gestion 2000, (Août 2009).