Analyse des pratiques promotionnelles entre industriels et distributeurs : 2009, année charnière ?
Par Alain Goudey, vendredi 22 octobre 2010 à 11:42 :: Distribution :: #15 :: rss
La promotion des ventes peut se définir comme une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente (Chadon, 1995). Aujourd’hui la promotion sert également à constituer un fichier client dans une optique de marketing direct ou à émerger dans un contexte publicitaire saturant le consommateur d’informations. Ces objectifs sont servis par de nombreuses techniques regroupées en 13 familles (Ingold, 2009) : prime directe, cadeau différé, produit en plus, réduction de prix, lot, vente liée, offre de remboursement, bon de réduction, bon d’achat, essai gratuit, jeu et concours, offre sur carte et série limitée. Par ailleurs, il n’est pas rare que deux voire trois techniques soient «empilées».
Les évolutions récentes du cadre réglementaire nous ont amené à nous intéresser à la perception et à l’utilisation de la promotion des ventes et des techniques promotionnelles chez les industriels et les distributeurs. Dans cette optique, nous avons réalisé une approche qualitative à l’aide de 9 entretiens individuels semi-directifs auprès de 4 distributeurs alimentaires et 5 industriels de secteurs variés (alimentaires, produits d’entretien et hygiène-beauté) ainsi qu’une enquête quantitative auprès de 171 acteurs de la grande consommation (90% d’industriels et 10% de distributeurs).
Ce papier est donc l’occasion de poser les grands enjeux de 2009 pour la promotion des ventes, de faire le point sur les pratiques des industriels et des distributeurs, avant de proposer quelques éléments à prendre en considération afn d’optimiser la promotion des ventes dans les années à venir.
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